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后电商时代的定义 电商时代电影插曲

经验干货 2021-07-28 10:57:45

编者按:本文来源于微信官方账号(ID:tech618)微信“科技星球”,作者李晓磊,36Kr授权发布。

爱上海网坛 在2020年Tik Tok电商正式成立之前,京华字节跳动董事长张立东一次又一次找到康泽宇,希望他能带领这个即将成立的团队在电商业务上做更多的探索和尝试。

爱上海网坛 康泽宇是80后,技术出身,后来转行做产品经理。2017年加入字节跳动后,主要负责国际产品,为字节跳动国际市场做出了巨大贡献,其中以印度方言内容平台Helo最为出名。

张立东说服康泽宇的“策略”之一,就是让康泽宇刷Tik Tok和“看到好东西,买买就会看到它们”。

爱上海网坛 想不到要买什么的康泽宇,不小心刷到了在Tik Tok拥有百万粉丝的账号“田老老”,正在推出一款快餐小龙虾直播。“虾肉饱满,汤汁丰富,看起来很好吃。”看完之后,他果断下了Tik Tok电商的第一单。

爱上海网坛 这次下单后,不仅是康泽宇在Tik Tok电商的“亲力亲为”之路。回头看,也可以看作是一年后Tik Tok电商发展方向的一个小指示:4月8日,Tik Tok电商召开了第一次行业大会,会上透露的重要信息是,Tik Tok电商不仅要解决现有的购物需求,还要积极帮助用户发现潜在需求。

去年6月,字节跳动成立了一个名为“Tik Tok电子商务”的业务部。将近一年过去了,Tik Tok电商团队首次将其公之于众。他们的结论是,Tik Tok电子商务被定位为“感兴趣的电子商务”。这个行业的新概念能否付诸实践并站出来,也是Tik Tok电商能否在接下来的短视频大赛中胜出的关键。

重新定义抖音电商

爱上海网坛 Tik Tok电商如何定位,团队里已经讨论过了。康泽宇告诉Tech Planet,内部曾经讨论过“直播电商”,但后来他觉得把它定义为直播电商,这件事就显得太小了,想得太少了。“我们看到的机会不仅仅是直播电商的机会。我认为直播电商是其中的一部分。”

爱上海网坛 在公开演讲中,康泽宇提到“直播只是一种承载形式。短视频和图片都是承载信息的形式。我们认为形式可能不是最关键的。”

爱上海网坛 同样,内容电子商务的想法也被拒绝了。在他们看来,内容对任何电子商务形式都非常重要。在没有电子商务的时代,作为内容的消费品外包装也非常重要。

首次公开亮相的康泽宇,带来了全新的产业概念,也总结了Tik Tok电商目前和未来的想象空间:“对电商感兴趣”。他解释说,“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提高消费者生活质量的电子商务。

康泽宇做了一个比较,“对电商感兴趣其实有点像购物”。在早期的大众消费时代,每个人都需要买什么;后来,每个人的生活都变得丰富起来,出现了许多商场和精品店。当人们去购物时,没有特定的需求,也就是说,他们喜欢什么就买什么。

我来广州开电商行业大会的时候,康泽宇的行李箱里有一个“特别”的物件。他说他的一个烦恼就是酒店的电水壶总感觉不卫生,在家里拿出来也不方便。我在Tik Tok上看到一个便携式水壶的评估。水壶精致小巧,便于存放,方便热水。他立即下了订单,出差时带在身边。

爱上海网坛 在Tik Tok电商重新定义自己之后,“烧水壶”这样的消费者决策被更广泛的消费者所体验。兴趣电商本质上涵盖了两个极其重要的要素,一是用优质的内容培养用户需求,二是用更好的推荐机制激发消费者兴趣。

康泽宇,Tik Tok电子商务总裁。

正如康泽宇所说,在兴趣电商的场景中,消费者的需求不明确,这是兴趣电商最大的特点。简单来说,Tik Tok需要做的是帮助用户发现他们的潜在需求,帮助商家向感兴趣的人推荐产品。

爱上海网坛 虽然概念较新,但与Tik Tok的内容生态基本同构。以前,人们依靠制作高质量的内容来获得粉丝的关注、好评和评论。通过Tik Tok强大的推荐和分发机制,内容和用户得到了更好的匹配和连接。如今,Tik Tok电子商务的逻辑一脉相承。在充分了解用户的喜好和需求后,将最适合的产品内容推荐给目标用户。

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兴趣电商能怎么做?

爱上海网坛“转行”做相对陌生的电商业务,康泽宇最早想的是,国内的电商业务似乎已经足够成熟,抖音做电商带来什么增益?


要知道,国内电商行业的发展几乎是飞跃式的,也演变出了各类形态、乃至针对不同人群的产品。短视频平台上,要如何做新的尝试,一开始康泽宇并不了解。这才有了张利东劝他去看看,看到好东西就买的由来。


爱上海网坛传统电商最早均为货架式电商,将线下的商品在线上陈列展示,更多依赖用户主动搜索,只有本身就具备消费需求才会主动搜寻、筛选,最后才是下单。


爱上海网坛而所有体验过短视频带货和直播带货的人都明白,这些内容载体最神奇之处在于,看着看着,用户发现了新的“生活神器”、地方特色小吃、衣物服饰,就产生了购买需求。对于抖音这样的短视频平台来说,这几乎是他们天然的优势,从种草到拔草的链路清晰而直接。


这一点,进入湖南广电7年,之后个人创业5年,却在中年回到湖南老家,做美食博主的“湘野红姐”龚红玉体会一定深有体会。靠着分享湖南的各类乡村美食、家常菜,龚红玉在抖音积累了547万粉丝,一年能卖出上千万湘货。


而原本,许多湖南乡村里的本地小吃,包括蒸红薯酒、酸枣饼、并不为外人所知。龚红玉吸引了一批对美食有兴趣的用户,并通过这些用户,助力湘货出山、出省。


爱上海网坛在抖音电商区域好物卖全国活动上,她曾带货新化剁椒藠头,单场直播卖出30多万元,30天销售额超过50万,直接卖断了藠头厂的所有库存。这在过去几乎是很难想象的,毕竟,很少人会主动搜索藠头这样的地方特色。但人们对吃本身的兴趣就足够支撑,在抖音上,大量乡野美食,趋向于外销。


同样,在短视频平台上,有大量“教人穿搭”试图促使用户产生购买行为的内容,对于服饰品牌来说,如何在短视频平台上和用户对话,促进消费已经成为一种基本功。


去年7月,太平鸟服饰才正式入驻抖音,数据显示,从2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰完成了商家自播月度gmv平均增速78%的成绩。2020年10月,太平鸟女装自播单场gmv近500万元。抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰商家自播记录,最终直播成交额为2800万元。


他们通过短视频展示新品和热卖款商品的途径,再配合抖音的运营工具,并不断进行品牌自播和邀请抖音达人带货两种模式,迅速在抖音上起量。


太平鸟相关负责人在采访中介绍,最早启动时,太平鸟通过启动中部和头部达人,促使品牌直播间迅速增粉,同时请来在直播带货方面有经验的主播毛毛,毛毛后期又带了四位主播一起带货,以女团身份持续做品牌自播,这些都让太平鸟“迅速突破短视频平台的途径,也找到了年轻消费者,自然流量占比就逐渐有了起势”。


爱上海网坛通过内容激发足够强烈的兴趣,吸引流量就必然会带来一定程度的转化,这是兴趣电商最基本的逻辑。



靠兴趣,如何造就商业?

爱上海网坛被称作“推荐系统大师”的项亮在《推荐系统实践》一书中写道,电子商务网站往往能出售比传统零售店更多的商品。虽然这些商品绝大多数都不热门,但与传统零售业相比,这些不热门的商品数量极其庞大,因此这些长尾商品的总销售额将是一个不可小觑的数字,也许会超过热门商品(即主流商品)带来的销售额。主流商品往往代表了绝大多数用户的需求,而长尾商品往往代表了一小部分用户的个性化需求。


爱上海网坛在他看来,如果要通过发掘长尾提高销售额,就必须充分研究用户的兴趣,而这正是个性化推荐系统主要解决的问题。推荐系统通过发掘用户的行为,找到用户的个性化需求,从而将长尾商品准确地推荐给需要它的用户,帮助用户发现那些他们感兴趣但很难发现的商品。


这正是抖音电商现下正在发力的方向。有商家、用户会担心,在这种机制下,广告内容是否会增加。康泽宇对此解释称,“抖音电商不等于广告,它当然会有关联,但不是一个等号。”


爱上海网坛康泽宇也不止一次强调,“GMV不是抖音电商的第一指标”,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商现阶段的重中之重。对他们来说,如何让抖音电商的生意做到更大,生态内的达人、商家、品牌、用户都因此受益才是核心。


在消费者侧,兴趣电商能否帮助用户找到更多满足潜在消费需求的商品,提升生活品质,发现更多优质好物是关键。这其中的关键在于,以短视频、直播为载体的抖音,是否能提供更多丰富和生动的内容形态。


爱上海网坛抖音电商首届生态大会上,抖音电商根据商家和主播达人们的实践和数据,总结出了一套完整的方法论:FACT,即以内容为中心的电商经营能力,包括商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top-KOL),这是抖音内容生态的新“四驾马车”。


抖音电商大会现场。


爱上海网坛而在商家侧,如何帮助商家准备触达消费者则是核心。抖音可以依托精准的信息分发技术,再通过平台“造节”的能力,提供更多的活动营销支持。


Tech星球在采访中发现,令更多商家和服务商感到兴奋的,是抖音提供的营销服务能力工具,包括抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川。几乎涵盖了从内容创作、分发到销售、从投放到投放诊断和优化阶段,全部的工具。这意味着,从内容、投放工具上,决心要做兴趣电商的抖音又进行了新一轮的更新和完善。


爱上海网坛截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音的日活用户超过6亿,同时,相关数据显示,抖音上95后增速最高,且有大量北京、上海、深圳等地的活跃消费者,这意味着,对于品牌来说,这几乎是一片沃土。


康泽宇还提到过一个数据,根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿,在中国电商行业的渗透率将提升至47%。未来,必然有更多平台会加入兴趣电商的行当。


爱上海网坛也许大家并不都会延用“兴趣电商”这一概念,但背后相同的逻辑都是:通过内容,帮助消费者满足更多潜在的消费需求。而作为先发者的抖音,正站在离这个9.5万亿大蛋糕最近的位置。


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