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拼多多运营 2021-07-28 10:38:41

爱上海网坛 在夏季电商大促的时候,6月18日刚刚在中国结束,紧接着就是亚马逊会员日的全球推广。然而,在Prime Day前夕,中国跨境电商卖家迎来了亚马逊的大规模“标题”整顿。

爱上海网坛 6月17日,a股上市公司星汇股份有限公司发布子公司重大事项公告,公告显示:“2021年6月16日,深圳市泽宝创新科技有限公司RAVPower、Taotronics、VAVA品牌涉及的部分门店被亚马逊平台暂停销售。经查,原因可能是部分产品赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊平台规则。”

据记者从业内多方渠道核实,今年以来,特别是近一两个月,深圳不少卖家接连遭受亚马逊平台封号,其中不少被称为“华南城四少”“坂田五虎”的跨境电商卖家被下架,不少亚马逊产品链接卖得好,包括派托逊、奥吉、通拓、思勉、泽宝等。

爱上海网坛 这些大销售在亚马逊的跨境平台上发挥着重要作用。以帕托森为例,其财务报告数据显示,2020年将实现营业收入50亿元,亚马逊平台畅销产品数量累计超过800款。泽宝也是中国营收规模最大的海外消费电子品牌企业之一,2020年营收47.74亿元。

亚马逊针对大卖家的集中封号行动,主要是打击违反平台规则的行为,整顿虚假评论现象。有跨境电商从业人员向记者透露,参与“开票”的卖家已经听风了,整理了海外仓库的货运包裹,拿出了随附的“礼品卡”。这些所谓的“礼品卡”,打着产品评价的名义,实际上充当的是“记账”。

大卖家被封号

爱上海网坛 据记者不完全统计,深圳跨境电商大卖家帕拓讯、奥吉、通拓、泽宝、思勉旗下的多个产品品牌,均被亚马逊平台冠名和链接下架处罚。记者在亚马逊官网的实测显示,这些大卖涉及的品牌Mpow、RAVPower、Apeman都没有搜索结果。

一位跨境电商运营总监告诉记者,“这几年有一个规定,就是亚马逊会在会员日之前采取专项行动打击非法卖家,净化营商环境。而且,亚马逊的名头越来越严,打击力度逐年加大。”

爱上海网坛 电商运营总监也向记者透露,近两个月亚马逊的封号目标呈现出一个特点,那就是针对大卖家,封号的主要原因是“操纵评论”。

据此前多家外媒报道,亚马逊针对中国大卖家的封号行动源于大量虚假计费数据被曝光。一家专门从事计费的机构意外泄露了亚马逊平台上涉及20多万用户和1300万条虚假产品评论的“计费”数据。报道称,卖家会通过一些特殊的渠道将想要做爆款的单品链接发送给用户,让用户下单并给出五星好评和评论,用户就可以获得好评返现,这是通过亚马逊平台以外的渠道进行的。

对于国内外各大电商平台,禁止虚假评论或销量等“计费”行为。5月20日,亚马逊针对标题行动向所有卖家发出公开信:“平台政策明确要求卖家不得滥用评论,因此部分卖家的销售权已被暂停;无论卖家的业务规模和位置如何,平台规则和政策对所有卖家一视同仁。”

那么,亚马逊为什么不惜一切代价向大卖家示威,进行大规模的标题整改行动呢?长期以来,电商平台与卖家形成了互补互利的关系。平台为卖家提供基础设施和销售渠道,卖家的销售回馈平台,创造更多流量,吸引用户。以大卖家帕拓讯为上市公司*ST跨境通信(002640)旗下电商零售企业,2020年财报显示:“以音视频产品Mpow为代表的一系列在跨境电商具有领先地位的优质品牌常年占据亚马逊、易贝、Wish、WALMART等平台前五,在欧美拥有大量忠实消费者。有800多本……亚马逊畅销书。”

深圳市电子商务服务中心主任洪告诉记者:“中国在亚马逊平台上的卖家比例非常大。随着亚马逊平台发展到今天这么大的交易量,应该说中国跨境电商卖家对此贡献良多。但是,我们也必须看到,中国卖家和亚马逊平台在文化差异和制度差异方面处于不平等和沟通不畅的局面。”

爱上海网坛 洪进一步向记者指出:“虽然电子商务起源于美国,但中国的电子商务创新走在了美国的前面。作为一个全球电商平台,亚马逊与国内电商生态圈相比还是有差距的

较初级的阶段,对于如何处理好平台监管、市场规则秩序,它还需要吸收其他电商平台的经验。”


“刷单”灰产


亚马逊在会员日前夕对深圳大卖的集体封号行动让一条跨境电商刷单测评灰色产业链浮出水面。


6月16日,亚马逊在全球开店平台上再次发布一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信强调:“亚马逊投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中……除了移除这些评论,我们还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。”


爱上海网坛记者从业内人士获取的最新消息表示,已有一些卖家闻风而动紧急抢救“刷单”包裹,北美等地区各大海外仓都在连夜替卖家把货运包裹中内附的“礼品卡”取出来。而这些所谓的“礼品卡”,正是以产品测评的名义,实际上充当着刷单的角色。


前述跨境电商运营总监向记者透露,根据亚马逊现有的规则,卖家和买家之间是不能通过有偿方式换取商品评论的。“在跨境电商领域,早期兴起的测评机构是正规操作的,但后来测评就变成了刷单,有些卖家为了销量明知故犯,甚至从亚马逊平台向自己的独立站引流等。”


爱上海网坛“刷单”的卖家在包裹中放入“礼品卡”,用户如果下单并给予好评了,就可以获得相应的佣金,而这些交易发生地游离在亚马逊平台之外,藏于脸书、QQ等各大社交媒体群中。


记者在多个亚马逊“测评交流”群中了解到,有些专门负责服务卖家产品测评的机构会在群里发布刷单业务,也有刷单用户会在群里主动喊单,可接单区域从美国、英国到日本各个地区,甚至有用户出售优质测评号。在“刷单”行业里也存在这样一条鄙视链,优质的测评号以“真人测评”吸引商家,更能躲开平台监管漏洞不易被察觉,实现刷好评的效果。


一个测评交流群表示可以“帮助卖家提高店铺权重从而提高产品销量,上评率85%以上,价格公道。”而这样的刷单群枚不胜举,每个群里有多达几千用户潜水。


业内人士向记者透露,“刷单”是很多卖家都在做的事情,不过也有中小卖家向记者坦言自己就不做刷单和测评。


跨境电商合规趋严


然而,亚马逊并非跨境电商平台的唯一选择。随着越来越多的跨境电商势力入局海外市场,亚马逊对大卖家的严厉封号,是否削弱自己的电商格局,反而给其他平台创造更多机会呢?


“跨境电商领域有一个趋势,就是每两三年就会有新的平台冒出来,比如2008至2014年的时候流行eBay,14年年末开始流行亚马逊,15年又兴起了Wish——一个手机端购物App,而去年疫情以来独立站又比较火热,”前述跨境电商运营总监向记者透露,“有同行已经在这么做,考虑其他平台。但总的来说,还是最多卖家选择亚马逊。”


跨境电商领域观察人士向记者表示,其他跨境电商平台欢迎这些卖家入驻,其实也说明不了什么问题,因为不管是哪个平台发展到一定阶段后,一定是更喜欢可以给平台提供价值的卖家。“如果大家都去新的平台,去钻新平台的监管漏洞,那么将来还是会面临同样的问题。所以现在亚马逊通过这种合适的监管手段对大卖进行整顿,从市场健康发展的角度来讲,一定是大势所趋。”洪培林表示。


打击有违规行为的卖家是让跨境电商生态更加健康合规,然而更值得商榷的问题是,中国卖家和亚马逊平台之间的对话渠道和机制不够完善,这才导致了最终不得不上升到“封号”的无奈之举。


“平台不应当只是把卖家账号简单下架,这对卖家的损失是巨大的,在跨境电商平台的规则设定方面,目前平台掌握了太多话语权,而卖家几乎没有太多磋商余地,甚至电商平台的规则制度更新经常不能及时告知卖家,卖家又如何遵守?”洪培林向记者表示,“平台和卖家之间应当建立更有效的沟通机制,平台一定要给卖家提供相应的渠道进行沟通协商。”


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