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内容电商案例 内容电商和传统电商的区别是什么

经验干货 2021-07-28 10:23:34

魂兽出版社

在内容营销4.0时代,内容成为了起点。

作者/肖口柴飞ID/凌守科

爱上海网坛 这是978灵兽原创文章

好货自然会有表现。

也许是在一个短视频里匆匆出现了2秒钟,也许是在主播脸上难以解释,也许是在等待一个机会在推荐内容中弹出.

当消费者对商品的兴趣从需要到兴趣,更多的内容创作者和好商品有了用武之地。

爱上海网坛 数据显示,2020年,直播电商交易规模将突破万亿元,年增长率为142%。同时,直播电商的市场渗透率仅为8.6%,未来仍有巨大的增长空间。

如何用基于内容的商品和服务更好地满足消费者现有和潜在的需求,成为企业和行业都在思考的问题。

5月13日,Tik Tok电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,从感兴趣电商的成长逻辑出发,在业务场景布局、业务能力分析等更多方面为业务伙伴提供可操作、优化的业务方法,助力实现可持续的用户价值积累和销售增长。

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角色转化,从幕后到台前

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“在碎片化的时代,消费者习惯是不可逆的——一旦消费者习惯看短视频、直播,就不太可能去看图文了。”理肤泉品牌总监Mary He坦言。


于是,一波又一波商品变成故事里的主角,用内容征服了消费者。其中,既有太平鸟主播天团的每日主题,也有美食博主的每日一菜、生活博主的好物开箱,更有美妆博主的悦己分享。


然而,社会环境以及流量渠道的变化,不仅改变了消费者生活,更让品牌的组织结构发生了巨变。


“竞争环境的变化也在推动企业能力的成长。”贝恩公司全球合伙人张婧直言。对于商品内容化运营的能力正在前置,并覆盖内容、商品、达人、广告、服务等多个环节。


太平鸟直播电商负责人表示,目前,太平鸟服饰运营抖音短视频和直播团队已经超过百人,包括主播、助播、选品、搭配师、运营、客服等。


此时,距离太平鸟进驻抖音电商尚不足一年。


如果说专业的、有针对性的内容制作能力是基本,那么运营思维模式的转变则更加重要。


2021年1月才开始自播的心相印品牌,却在2021年初就成立了抖音电商运营团队,同时配套建立影视组、直播基地等辅助部门。据心相印官方介绍,心相印抖音直播运营核心指标围绕着,互动点赞、购物车点击率、在线观看人数等指标运营。


除此之外,商品组合与精准匹配能力也是企业需要提升的能力之一。


对理肤泉而言,药妆品类的独特属性,让消费者对其内容信息和主播的专业性要求较高。通过抖音平台,可以更加立体直观地展现成分解析、使用场景等内容,专业的皮肤科医师不时坐镇直播间,增强了消费者对品牌和产品的信赖感。


比如主播拿着喷雾说可以适用于不同的场景,然后告诉你如果有敏感肌肤的症状,买一就是每天放在洗漱台用,第二支放车里、包里、办公室,当皮肤不舒适就喷一喷,这种场景下品牌可以传达给用户非常完整的知识和互动场景。


理肤泉还通过与专业达人合作,在种草党、成分党等用户中强化专业形象。


值得注意的是,用户感兴趣的内容并不是一成不变的。因此,根据企业发展阶段和节奏进行内容管理也是兴趣电商的重要一环。


太平鸟则始终从用户角度出发,从最初的产品演示解说,逐渐将品牌诉求与流行内容相结合,灵活运用传达、变装、人像摄影、探店等诸多流行主题,保持用户新鲜感。


优时颜的创始人兼CEO杜乐则指出,前期主要通过品牌广告积累势能,将产品的质感差异性说清楚,覆盖A1-A3兴趣由浅到深的人群,再通过与达人的长期合作,充分挖掘头部达人对品牌的认知和理解,来进行大规模的品牌投放,讲述品牌故事和逻辑,沉淀品牌,进一步对A4成交人群和A5粉丝人群进行触达和精细化管理。


正如巨量引擎营销副总裁陈都烨说的那样,“过去我们所有的内容营销都是在头部内容里去进行植入,但在内容营销4.0的时代,内容变成了起点。”


2


客流“更新”


世界永远年轻。


对于品牌,如果无法持续吸引新客流,终将会被淘汰。


贝恩公司数据显示,2020年手机APP中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时,比2019年增加9%。其中,20~29岁年轻人的日均使用市场为81分钟,较2019年增加了近60%。


太平鸟就深谙“流量在哪里,生意就在哪里”的道理,更重要是持续增长的新客群。


“在抖音平台上,其实是货找人模式,抖音电商带给太平鸟的不仅是销售,更是消费群体的破圈。”太平鸟相关负责人Wendy坦言。


像喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三坑少女们,这样原本可能被忽视的小众需求,被太平鸟服饰通过“回到80年代”、“迪士尼在逃公主”等主题内容或主题直播,配合全年60多个联名款,拉入阵营。同时,运动、嘻哈、古风、国风等标签新人群,也一一被吸引停留,通过直观的兴趣点吸引更精准的用户群体,最终激发需求形成购买。


主题活动、联名款、定制款等,其实都是专属商品内容化的外在表现。通过清晰的目标用户和明确的定位,完成稳定的内容质量*稳定内容数量的双重流量汇聚。


抖音电商营销负责人许嘉也表示,针对潜在人群,商品组合和内容运营也必须相互配合,通过预热视频、营销工具、广告投放等运营手段,加速目标人群的识别与增长,才能实现最大转化率。


这方面,认养一头牛在刚刚结束的“元气早餐指南”活动中的表现就是典型范例。


4月19日~25日,为期一周的活动,通过对年轻人生活方式的洞察,以早餐为切入口,引发不同城市不同岗位年轻人对于“早餐”的兴趣和讨论。


在这个过程中,包括认养一头牛、王饱饱、瑞琪奥兰在内的三大品牌也收获大批粉丝。数据显示,活动期间,新锐品牌店铺新客占比超83%,同比活动前一周提升137%,新锐品牌新增粉丝同比活动前一周增长136%。


“抖音直播带货,下单的大部分是新客,通过直播、短视频能与消费者深度互动,提升信任,产品性价比合适、商家服务能力足够,高客单的产品用户也很喜欢。”认养一头牛抖音小店店长青山说。


例如,相对客单价较高的认养一头牛限定奶卡,活动期间销售超过1.2万份,兑换的牛奶首尾相连可以绕北京10号线7.7圈。


精准的粉丝积累是店铺成长的重要指标,那么,高质量的用户就要通过沉淀。


对此,理肤泉则更有发言权。作为针对敏感肌的药妆品牌,从一开始就以自播为主,不断强化专业性和精准性,2020年10月入驻抖音以来,月自播销售额稳居抖音电商美妆类前三。


2021年3月,理肤泉店播销售占比已高达将近9成,形成了自身高粘性的私域粉丝群体。而这也是理肤泉通过多层次的运营方式多次触达粉丝人群后,建立长期信任关系及持续转化的结果。


许嘉表示,如果说传统电商在流量、转化、沉淀三要素上呈现的是一个漏斗式的模型,兴趣电商则让商品以内容为载体规模化地精准触达潜在消费者,并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”,打开更多推荐流量的入口,从而让生意总量进入“增长循环”,实现店铺生意滚雪球式的快速增长。


3


值得更好


如何让初创品牌快速吸粉?


不同品类的商品适合什么样的主播?


是自己培养主播,还是跟专业MCN结构合作?


……


消费者在追求自我认知和更好需求时,品牌和企业在兴趣电商运营中也值得更好的解决方案。


基于对平台数据的洞察分析,和与不同行业商家的探索、验证,抖音电商总结出了一套“FACT经营矩阵”模型,分别为F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。


事实上,不同品牌和企业对于这四大板块的应用是各有不同。


不过对于商家自播重要性的认可,各家观点颇为一致。


“商家自播是品牌经营主阵地,也是促进品牌长线发展的关键。”抖音电商副总裁木青表示“通过商家自播,品牌可以直接和用户做互动,将品牌的理念、内涵、故事传递给消费者,与他们建立高效的链接,形成稳定的产出。”


2020年9月起,太平鸟服饰开始在抖音长期输出优质短视频内容,同时每天18小时稳定开播。店铺粉丝也从不到2万快速增加到150万。


不过,品牌自播对品牌团队的要求比较高,不仅要有完整电商运营基础,也要有对新岗位主播的培养能力,以及快速反应的灵活架构。


因此,对于初创品牌,如果一开始无法做到专业的内容输出和精准的客群定位,从专业红人的特定圈层测试则成为关键。


还有一种邀请达人进驻直播间或头部达人带货等模式也得到认可。百货商场*头部主播打造的专柜直播就格外受到品牌的青睐。


今年3月,上海新世界大丸百货、上海第一八佰伴、茂业百货等选择与头部主播合作,销售额不容小觑。其中,上海新世界大丸百货仅开播三场,均登上了单场直播的美妆个护商品销售额的TOP20。


这一模式通过商场品牌背书,极大地增强了直播间粉丝的信任感,更好地售卖出单价较高的商品,客单价也进一步提升。而达人直播也可以帮助品牌商家触达新消费群体,扩大增长空间。


而在组合营销方面,除了传统大促节点外,抖音电商还以“新“的心智,以人群、商品、场景等方向出发塑造多个IP,“抖音新锐发布”、“抖音开新日”、“抖音超品日”,旨在为行业头部品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的营销新选择。


这与抖音海量用户旺盛的新品关注和需求密不可分。


《2021抖音电商生态发展报告》显示,2020年抖音电商平台的新品呈现出六大“新特征”:“新营销”、“新设计”、“新场景”、“新功能”、“新成分”、“新技术”,并覆盖各个行业。


韩国护肤品牌Whoo就是抖音“超级品牌日”的受益者。2021年1月,通过长期预热+联通平台+头部达人专场综合布局,在开播前就累计了10亿曝光量。最终,Whoo交出了单场3亿元,单品2.89亿元的时下最高单场记录和单品记录。这也成为了商家、达人、平台多方集中资源投入的一次最佳案例。


尽管抖音电商和平台上的诸多玩家已交出了不错的成绩单,但许嘉也坦言,FACT没有标准答案,如何形成适合自己的最佳组合也需要商家不断摸索。


但不能否认的是,抖音电商正带来更多可持续的用户价值积累与销量增长的可能,更多的专业机构与工具也正在崛起,让专业的人做专业的事成为必然。


商品与品牌,请就位。(灵兽传媒原创作品)


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